«Dicen que les llenamos los buzones, que les vamos a entrar a robar, y a veces hasta te insultan…».
Más o menos así comenzaba la genial campaña de la empresa Ikea para presentar, como cada septiembre, su esperado catálogo de productos en 2016. Estas frases que nos resultan graciosas y simpáticas en el contexto del anuncio, representan un excelente resumen sobre anécdotas que cualquier trabajador de una empresa de distribuciones publicitarias podría explicar. Y es que es una realidad que la sociedad ha dado casi definitivamente la espalda a la otrora efectiva vertiente del marketing, el buzoneo o publicidad directa en la puerta de nuestra casa.
Pero el consumidor sigue necesitando información acerca de determinados productos, así como el fabricante ofrecérsela, y el email marketing se ha apoyado en las nuevas tecnologías para buscar un sustituto al desgastado buzoneo. De esta forma, las empresas que creían, e incluso todavía creen en este medio publicitario, han encontrado una muy interesante alternativa en el email marketing, o marketing por correo electrónico. Pero claro, cuando a un cliente acostumbrado a invertir parte de su presupuesto en campañas tradicionales de buzoneo le propones un cambio de tendencia, su pregunta es inevitable: ¿Cuáles son los pros y los contras del email marketing vs buzoneo tradicional?¿Qué ventajas tiene el uno sobre el otro?
Buzoneo: puntos fuertes.
- Tal vez la mayor de las virtudes de esta técnica de ventas sea, al mismo tiempo, uno de sus mayores inconvenientes, que llega a la puerta de tu casa. Y es que en otros tiempos era realmente práctico descubrir y analizar, desde el sofá, los ingredientes que contenía la nueva creación de la pizzería de la esquina, y hacer así directamente el pedido por teléfono.
- El soporte es un papel impreso, y desde el punto de vista del destinatario, es tangible y cómodo de leer, sobre todo en estos tiempos donde pasamos tanto rato delante de pantallas. Un descanso para la vista puede ser un gran aliado para nosotros como anunciante.
- Segmentación geográfica, por ciudades, pueblos e incluso barriadas. Podemos delimitar un sector de casas y llegar a ellas de manera exclusiva. Lo que se traduce en una excelente oportunidad de segmentar también por clase social.
Buzoneo: puntos débiles.
- El problema por excelencia que todos nos encontrábamos era la sobre-saturación de folletos publicitarios en nuestro buzón, y la pizzería de la esquina no era una excepción. Curiosamente, al ser cada vez menos el interés del anunciante en utilizar este método, quien lo emplea puede llegar a destacar.
- A pesar de ello, el impacto sigue siendo muy bajo, se especula que un 2%, y aún así se conoce que es muy difícil de medir. Perdemos eficacia en la campaña y no es fácil rastrear el comportamiento del cliente a no ser que venga a comprar a la tienda. Perdemos así varios pasos del funnel de ventas.
- Aunque sea una de las técnicas más baratas dentro del marketing tradicional, se muestra cara ante los nuevos medios de publicidad digital. Hay que tener en cuenta que el reparto publicitario tiene un precio que se ve incrementado a causa de la impresión del soporte, entre otros.
- Existen limitaciones en la creatividad, pues un diseño fuera de formatos estándares puede provocar que el reparto no se entregue en su totalidad por no entrar en buzones, ya sea por grosor o tamaño del soporte. A causa de esto, sus resultados y efectividad se ven muy mermados.
Email marketing: puntos fuertes.
- Ya que hablamos de creatividad, en este sentido el marketing por correo electrónico es el rey. No existen limitaciones ya que, a la distancia de un clic, se puede combinar con contenido de una página web donde se encuentre, audio, video, interactividad, etc.
- Es una técnica barata, no existen costes adicionales de imprenta, y si en el mensaje hubieran errores, éstos son rápidos de subsanar.
- El envío se basa en una lista de suscriptores que han manifestado, mediante un seguro y efectivo doble opt-in, su deseo de recibir la publicidad, por tanto llegamos al consumidor que nos interesa y nos quiere.
- El email marketing resulta ser una de las mayores fuentes de tráfico web, con la consiguiente ayuda que le proporciona al posicionamiento de la página del anunciante. Cada vez que emitimos un boletín o una publicidad, nuestro sitio recibe un considerable empujón en forma de visitas nuevas y recurrentes.
- Poseemos potentes herramientas de análisis para controlar quién, cuándo y dónde se ha hecho clic en nuestra publicidad. De esta forma no sólo optimizamos nuestro producto y stock, sino que logramos uno de nuestros más preciados objetivos, una alta tasa de conversión.
- La publicidad no es sólo directa, es también personalizada pues tratamos al cliente por su nombre y apellido. Realizamos dos campañas en una, un direccionado y un buzoneo segmentado. Generamos confianza en el consumidor y logramos fidelización. Todo esto se traduce en unas amplias posibilidades de segmentación.
- En un mundo globalizado, gracias en gran parte a internet, nuestra campaña se convierte en global. Cualquier mercado deja de tener fronteras y vender nuestro producto por todo el mundo sólo depende de nuestra pericia con el idioma del destinatario.
Email marketing: puntos débiles.
- La pizzería de la esquina, que es uno de los clientes que se ha subido al carro de la tecnología e internet, sigue llenando los buzones, aunque esta vez electrónicos. El spam es el punto más negro de esta técnica publicitaria. Igual que ocurre con el método tradicional, no se puede abusar del envío masivo de correos electrónicos. Está muy mal visto y acaba saturando al consumidor.
- Las listas de contactos deben ser legítimas. Una campaña de email marketing basada en listas de correo obtenidas de forma poco legal resultará en un grave perjuicio para el anunciante y la agencia publicitaria, ya que pasarán a formar parte de una lista negra o blacklist, y consideradas a partir de entonces como spammers. Por suerte, la privacidad de las personas es un tema que la sociedad se está tomando cada vez con mayor seriedad.
- El marketing por correo electrónico requiere conocimientos de programación en HTML y el uso de unas herramientas y técnicas que no todo el mundo está dispuesto a aprender a utilizar. No obstante, estas herramientas son cada vez más amigables, aunque la mayoría de ellas estén en inglés.
Datos importantes de presente y futuro
Si bien es cierto que el buzoneo tradicional se encuentra ya claramente en declive, el marketing por correo electrónico tomó el relevo hará ya unos cuantos años. También es cierto que las nuevas redes de comunicación tipo Whatsapp o Telegram han provocado que muchos usurarios estén sustituyendo el email casero por los servicios de mensajería instantánea. Aún así, en un informe de junio de 2015 de la prestigiosa firma Radicati, llamado «Informe de estadísticas sobre correo electrónico de 2015 a 2019«, se expone que las cuentas de email siguen creciendo a buen ritmo. Se estima que existen unos 2.500 millones de cuentas actualmente y que en 2019 se acercará a los 3.000 millones, cerca de unas 2 cuentas por usuario a nivel mundial. Si a este dato le añadimos el auge de los dispositivos portables como las tablets y los teléfonos de última generación, conociendo que el 70% de los usuarios de estos dispositivos consultan el correo desde ellos, no cabe duda que auguramos un futuro tremendamente interesante para el email marketing, decantándonos por el correo amigable e informativo, así como rechazando tajantemente la acción de envió spam o correo no deseado. Esta semana publicamos la primera parte, de una serie de tres, que explica cómo funciona una campaña de newsletter periódica, desde la planificación, pasando por la creación, hasta la entrega y las estadísticas del resultado final.
Y vosotros, ¿Quién creéis que es el ganador de la batalla email marketing vs buzoneo tradicional?, ¿creéis realmente que el buzoneo ha muerto?.
